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汽车“老字号”回归喜忧难料

2015/2/9 9:41:33
文章来源:网络

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  近来,一批沉淀多年的国产“老字号”汽车品牌正在卷土重来。工信部日前发布第255批汽车生产企业及新车目录公告显示,上海汽车集团股份有限公司的“上海牌”轿车赫然在列。几乎同时,北京汽车旗下首款时尚硬派越野车“北京40”在北京上市,以“北京40”上市为起点,将拉开重振北京“越野世家”的大幕。

  同样诞生于1958年的“北京”和“上海”两大老字号的联袂复出,再加上红旗轿车规模性量产和重新上市的传闻不断,这些中国汽车的“老字号”归来,能否实现自主品牌的全面复兴?

  老品牌复出之痒

  1958年,中国汽车工业刚刚起步,我们有了“红旗”、“北京”和“上海”三个汽车品牌,也成为后来几十年里中国汽车工业的精神支柱。但随着中国汽车市场向世界开放,终于在上世纪70年代达到顶峰后慢慢隐退,埋进了历史的记忆里。回想起来,这三个同年出生的兄弟都有过自己的辉煌,但在汽车工业彻底全球化的背景下,他们由于种种原因淡出了人们的视线。

  如今承载着中国汽车工业梦想与辉煌的“红旗”、“上海”,都将在淡出历史舞台多年后再度复出;不仅让国人对于逝去的历史拥有了追忆的可能,更多的还是对自主品牌强大的渴望。

  不可否认,在中国成为全球第一大汽车生产国之后,我国从上到下都开始对汽车品牌进行重新审视。为了守住自留地,近十年来出现了不少自主品牌,从全新取名字开始,再到市场销售。但我们发现,这些新品牌在国际大腕组建的拳击场上,还是显得年幼。一些汽车人常常感叹,自主品牌与合资品牌产品质量的差距没有想象的那么大,甚至在同价位车型上没有了差距,差距最大的是品牌号召力。一个百年品牌和一个二十年的品牌,单从时间上就看到了差距,哪怕我们为这些新品牌强行注入了太多的文化内涵,看上去还是太过单薄。

  为了实现由大向强的转变,复活经典老品牌成为了不二选择。汽车老品牌的复出有两个推动力:其一,汽车制造企业希望通过老品牌塑造新的市场定位,以此获得市场认同,扩大汽车行业盈利能力;其二,打造老品牌不仅能够保护我国的老商标品牌,更能够通过老品牌的资源整合优势对区域性产业链进行整合,符合我国汽车产业行业集中率上升的趋势。

  理想现实有差距

  无论如何,上海牌、北京牌与红旗牌一样,承载了中国汽车工业的梦想、辉煌与失落,他们至少是有故事的品牌。敢于举起这些品牌,是值得我们敬佩的。我们期待这些老字号的归来。我们这里想问的是,国产“老字号”汽车品牌的相继重生,是否能真正为市场和消费者所接受?换言之,曾经万众瞩目的国产“老字号”汽车,能否让我们再爱你一回?

  辉煌的过去作为一种不可磨灭的记忆,留在了很多人的脑海里。因此当“北京”、“上海”、“红旗”这些熟悉的名字再次出现的时候,让很多人充满期待。但在当前激烈的市场竞争中,这些老字号能否站稳脚跟,成为一大看点。虽然这些老品牌的复活能勾起国人的回忆,然而理想与现实总是有差距的。必须面对的一个现实是:目前国内的汽车市场已被合资品牌所挤占,各大自主品牌的份额均在下滑,光靠恢复一两个老品牌,是否能得到车企所预期的效果?更何况,“复活”的老品牌到底有多少核心技术,目前也是一个未解之谜。

  其实,人们对于名牌的认知可能是把双刃剑。中国汽车工业协会顾问杜芳慈表示,我们的优势就是我们的性能价格比好,我们的劣势就是无论从品牌和产品来说,比发达国家还是有一定的差距。

  从目前“红旗”、“北京”及“上海”三大老品牌旗下首款新产品的背景资料看,却无一例外的都是基于国外车型或车型平台的基础上研发。如红旗C131源自于丰田平台,北京BC301则完全是奔驰B级车的换标之作,上海牌首款新车也有通用的影子。红旗轿车经过了荣耀时期的赞誉“洗礼”后,复出推产的车型,无论是奥迪C3平台上以奥迪100为原型的小红旗,还是以福特林肯Towncar为原型的红旗旗舰,以及以丰田皇冠为基础的红旗盛世车型,都没有取得预期的效果,反倒被扣上了山寨的帽子,在市场上屡战屡败。

  期望值不宜过高

  业内人士坦言,一个老品牌的成功复活,并非只是唤起人们对老品牌的那份情结,还必须要能够注入现时市场有竞争力的产品和技术。自主品牌如果没有过硬的技术质量和产品规划,即使暂时挤进市场,也很可能是昙花一现。缺席了多年的汽车工业技术更新能否在技术和产品上赢得市场,是一汽、北汽、上汽可能面临的最大挑战。

  全国乘用车联席会秘书长饶达就对上海牌的老牌新品做法略表忧虑。上海牌汽车的复出,将担当起上汽集团(600104,股吧)新能源汽车探路者的角色。但车型与荣威的重叠,反映出上汽集团对其品牌定位的犹豫。因为,按照汽车产业发展的一般规律来看,不同品牌一定不会推出同样的车型。

  面对市场的激烈竞争,倘若厂家是想通过重提经典,唤醒记忆继而勾起人们的购买欲望,的确不太实际。起步较晚的我国自主品牌,在产品研发、市场渠道等方面,都与合资品牌存在显著差距。因此在政策利好的助推下,精准定位,科学的市场营销,重树品牌都将是这些老字号们面临的新问题。不过无论如何,国人都对这些“老字号”充满期待,汽车企业将肩负起在2014年为自主品牌阵营提振士气的重要使命。

  总之,国产“老字号”汽车品牌的回归,可以看做是一种民族情感的回归。但仅仅凭借这份民族情感,是否能真正引起市场和消费者的共鸣?在残酷的市场竞争面前,情结只能是一种供人回味的美好记忆而已,并不能成为进行消费的核心因素。因此,对于目前刮起的这股“老字号”汽车品牌回归之风,期望值不宜过高,不妨冷静观察为好。

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