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三星芯片市场山寨之王联发科 2010年市场份额降至70%

联发科在2010年里的遭遇可谓极具讽刺意味。

内地白牌手机产业(俗称山寨手机)自2005年由联发科Turnkey模式撬动之后,在今年全面爆发。全球范围内6亿多部的出货量,比2009年多出2亿部。其中,国内市场占去2亿,非洲、东南亚和拉美等海外市场增长迅速,占得剩余4亿多部的份额。市场之好让业内一些人士戏称,2010年算得上是名副其实的“山寨年”。

然而在这一利好面前,山寨之王联发科的业绩却连遭挫折。在白牌手机芯片领域,一年前联发科还是绝对统治地位,占有90%以上市场份额,如今已经降至70%。在其身后,展讯、晨星等公司贴身跟抢,进取势头凶猛。

战事正酣之时,联发科却接连换将。先是手机事业部老大徐志强去职,再有CFO兼新闻发言人喻铭铎离任。虽然联发科官方消息称这些人事调整均为个人或家庭原因,但与近期业绩下滑直接相关这一点不言自明。

在离职的二人中,徐志强研发出身,在联发科手机芯片业务发展中劳苦功高。在2009年的架构重组中,才从执行副总一职转任刚成立的第二事业部总经理,这一占联发科七成营收的部门包括了无线通信事业部、无线通信技术事业部、无线联通事业部、多媒体处理器事业部、RFWireless事业部以及WiMAX事业部等所有与手机应用相关的业务,可谓责任重大。业内猜测,徐的离任应该与其在面对来自展讯的价格挑战时没有果断跟上,以致损失较大市场份额有直接关系。而对于喻铭铎,公开的离职原因是“想换个环境”,但实际原因则可能同样是在价格战和毛利率上与蔡明介有着不同的理解。

重新出山后的蔡明介,对内试图重塑整个公司的执行力,对外为保住市场份额开打价格战。然而,根据联发科日前公布的信息,预估其第四季度营收额与上一季度相比将下滑15%至20%左右。绵延日久的价格战亦将其毛利润率从丰厚的60%拉低到50%以下。

以今日联发科的体量和蔡明介的地位,这些改变必将给市场带来不少震动,但所有这些,能让联发科在已经一片红海的2G市场保持不败吗?能为已经到来的3G智能手机市场找到更好的机会吗?

转折期已经到来

对于内地IC设计产业来讲,2010年绝对算得上大丰收。

一直在手机芯片领域与联发科直接竞争的展讯在2010年似乎否极泰来。创始人武平离任之后,新任高管李力游全力出击,拿到了全球6亿出货量中的1亿多部,市场份额猛增至22%,据称今年底可达25%。其与闻泰、天宇朗通以及三星等公司的合作已经将其股价从不到1美元拉升到15美元上下的历史高位。此外,另外一家主打射频芯片的公司RDA(锐迪科)则在11月10日刚刚登陆纳斯达克。RDA曾在蓝牙芯片产品上与联发科大打价格战,直接将此类产品的价格拉低一半有余。

在整个IC设计产业上,资本和市场表现都比较活跃。年初,刚在去年由中兴集成电路改名组建的国民技术(300077,股吧)成功在创业板上市,成为在国内上市的第一家本土IC设计企业。在应用处理器芯片设计领域,瑞芯微在近期的通信展上发布了Android+3G平板电脑等多款智能终端产品,在2011年很有可能获得100%以上的增长。

此外,与联发科同处台湾一地的晨星半导体也将进行首次公开募股(IPO),其电视芯片和手机芯片领域的雄心亦将给整个业内带来更多震动。

但此刻的联发科,情势却截然不同。

承平日久的市场环境让联发科与合作伙伴间曾经的“亲和力”和对市场一线的反应能力在同步减弱。其低价高效的运营特点逐步褪色,比如关键的库存周转天数竟然从60多天增至80多天。在市场起飞的关键时期,其投入巨资开发的主力产品也出现重大失误,留下的市场空间给展讯等内地IC厂商很大的成长空间。

虽然白牌手机市场在2010年增长迅速(2011年将可增长到7亿部左右),联发科因其先发优势,在今年依然占据近5亿部的市场份额,但展望未来,这一市场的增速,在3G和智能手机时代来临之后已经逐步放缓。当初联发科赖以起家的模式已经被后来的竞争者学到手,这些后来者很现实地采取了低价策略。为了保住更为关键的市场份额,联发科不惜弃守毛利率也随之降价。

从整个产业的发展规律看,成熟产品的价格一再拉低实属正常。如果把此事放到内地IC企业崛起的大背景下,这一趋势提前实现其实也不算意外。联发科也一再向资本市场解释,一般情况下半导体企业对于市占率以及毛利率都会兼顾,但规模毕竟是更为重要的前提,故会先以市占率为根本,然后再努力维持毛利率。

但这一招数显然不能维持太久。市场总量和毛利率的同时降低迫使联发科必须尽快找到更新的市场爆发点,3G和智能手机就是联发科不容绕过的两大战略高地。

按照蔡明介曾经问道的美国哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森(ClaytonMChristensen)的理论,联发科此前之所以成功,其内在的商业逻辑在于:在一个产业早期,更趋向于垂直整合,而当技术更成熟时就会分裂成许多特殊板块,为新进入者创造机会和原有企业竞争。问题的关键是,联发科当初是在2G市场非常成熟的情况下迅速切入,但现在无论3G还是智能手机领域,无论相关技术还是商业模式,都尚处在摸索阶段。与2G时代相比,在3G产业中算是提前入场的联发科能顺利取得那些必需的竞争条件吗?

蔡明介,联发科公司董事长,人称山寨手机之父

无奈的折中

总体来看,联发科在3G和智能手机领域的布局还非常单薄。

如果从2007年收购ADI的TD手机方案事业部算起,联发科进入3G市场并不算晚,但后来的发展却让人徒生慨叹。对于TD,联发科切入虽早,奈何TD自身的发展一再延迟。像T-Ericsson(T3G),Marvell和高通等行动稍晚,但“赶得早不如赶得巧”,都能在市场正式启动之前拍马赶到,联发科并没有占到多少便宜。

而对于WCDMA产品线,联发科更是无法逾越高通的专利高墙。去年联发科与高通签署专利协议,虽然省下了2亿~3亿美元的授权金费用,但意味着联发科的供货客户须事先获得高通授权并交纳400~500美元的授权费。考虑到那些“山寨”厂商在成本上的高度敏感,这基本上斩断了联发科向其白牌手机厂供应3G芯片的可能。

再者,联发科虽然和高通已经达成协议,但与后者关系依然微妙。在注意到联发科在2G时代的成功之路后,高通对联发科的提防之心必然更加严重。如今与联发科进行合作的也只是数据传输率较低的低端产品。相关数据显示,在联发科的整体营收中,与动辄数亿的2G芯片出货量相比,其3G产品的出货量仅有600万上下,差距悬殊。

与2G时代相比,3G时代最大的特点在于,终端领域也由运营商强势主导。那么,对于芯片厂而言,意味着其最大的客户其实就是中国的三家运营商。而联发科的不幸就在于,其多年积累下的主要客户都是白牌厂家,很难进入运营商的采购名单。即便对于消费者而言,购买山寨智能机可能也是一个艰难的决定。也就是说,联发科要真正进入3G市场,能够主动采取的措施只有一条:拿下更多运营商们认可的新终端客户。

过去一年,联发科其实一直在试图做出改变,比如供货给三星和LG等厂商,但就目前来看,尚局限在2.75G市场。在3G制式之外,联发科在智能操作系统等平台技术上似乎也站错了队。在2010年中期之前,联发科看上去一直打定主意与Windowmobile同行,但一直到2008年才拿到微软的平台授权。这一选择使之不但拖延了其在WindowsMobile平台上的开发进度,也错过了发布Android平台的最佳时机。如今,虽然继年中加入开放手机联盟之后,即将推出基于Android2.2的解决方案,但无论在对ARM芯片架构的支持还是方案成熟度上都已经全面落后。

而从业务模式来看,一个大的趋势是,通信芯片的功能在弱化,应用处理器芯片的地位则逐步上升。这一趋势意味着手机设计方案也正在从以通信芯片为中心转变为以操作系统平台Android方案为中心。在国内,像瑞芯微即是这一领域的代表厂商,2010年已经完成在3G+ARM+Android技术方案上的布局。但显然,联发科目前并不擅长此道。

但即便如此,情势的危急依然迫使联发科不得不推出折中方案。在智能手机领域,3G+ARM+Android是主流配置之一,联发科则尝试力推AndroidGSM手机。这种做法诚然将联发科现有的技术和成本优势和市场热点充分结合起来,但考虑到智能手机更多体现为一种宽带的移动互联网应用,业内对基于GSM的联发科Android手机并不看好。即便联发科自身也承认,要看到Android智能手机对联发科贡献营收估计要等到2012年才有可能。

山寨宿命

联发科在山寨手机市场上的崛起,让大家看到了“颠覆式创新”的一个典型案例。联发科给下游的手机设计企业提供的不仅仅是芯片,还有一整套的软件应用及解决方案,这种Turnkey(交钥匙)模式让众多产业游资找到了进入手机产业的机会,从而带动了整个山寨手机的发展。

联发科颠覆掉的是一个封闭的手机产业系统。几年前,以诺基亚、摩托罗拉等企业为主的全球手机企业,都有自己相对封闭的产业链体系,从芯片设计到最终销售,这些企业都有很强的控制力。而联发科以新的商业模式,打破了这种成熟但又封闭的产业生态,以低成本和个性化的解决方案为众多下游企业提供支持。

但是,这种模式在3G时代,遇到了新的挑战。

新的技术和新的商业模式,新的产业生态正在构建过程中,这里需要的不是打破成熟体系的颠覆式创新,而是建设性的培育和发展。毫无疑问,要想在这个市场上做领导者,联发科此时需要新的能力。

当然,联发科的追随者们也同样面临这样的困境。以展讯为例,其在2010年的成绩可谓抢眼,新近推出的四卡四待产品,是基于非洲、印度等地十几家G网运营商同时并存的具体情况下所做出的决定,结果证实产品推出后销售非常看好。但是这种产品创新算是2G时代的查缺补漏,不具备真正的战略性引领能力。

事实上,3G和智能手机新市场的难以攻克正在迫使联发科和展讯这样的企业努力挖掘旧有业务的价值。展讯之所以能在2010年取得提升,原因之一就在于非常注重提升2G芯片产品的差异化,四卡四待产品就是一个例子。因为差异化往往意味着高利润。数据显示,在展讯每月1500万片左右的出货量中,高毛利的产品约可占到20%。未来的3G移动互联网作为个性化需求主导的时代,必然要求像联发科、展讯这样的芯片公司在差异化创新上继续有所突破。

但是,持续不断拉低的价格和利润率都将是联发科以及更多的后来者们不得不全力应对的常态问题,也是他们无法摆脱的宿命。

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